La IA no canvia el que fa que et trobin

La IA no ha canviat el que fa que et trobin.

El que sí que ha canviat és la quantitat de gent que ve a explicar-te el contrari. Que si cal optimitzar la teva web per a la IA, que si la teva no està preparada per a ChatGPT, que si el GEO és el nou SEO i més val que t'hi posis ja. El missatge de fons és sempre el mateix: ha aparegut un joc nou, vas tard, i per sort hi ha qui te'l munta.

Convé abaixar el ritme, perquè la major part d'aquest soroll viu d'una confusió. És cert que alguns clients han canviat com busquen: de vegades, abans de teclejar a Google, li pregunten a un xat. El que no ha canviat és el que decideix si la teva empresa apareix en aquesta resposta. Això continua depenent del de sempre, i gairebé tot el que es ven com una capa nova al damunt és fum d'aquesta temporada.

Val la pena separar les dues coses amb calma, perquè és just aquí —en confondre un canvi d'hàbit amb un canvi de regles— on es perden els diners.

Què ha canviat de veritat, i què no

El que ha canviat és real, i no té sentit negar-ho. Un director comercial que fa tres anys arribava a tu després de buscar a Google, avui pot haver començat preguntant-li a una IA "quines opcions tinc per a una empresa com la meva?" i plantar-se a la primera reunió amb tres noms ja al cap. El primer contacte s'ha mogut un pas abans, i sovint ni t'assabentes que ha passat.

El que no ha canviat és d'on surt aquesta resposta. Quan una IA et menciona, no t'ha triat per art de màgia: ha anat a la web indexada de sempre, ha recuperat les pàgines que el seu cercador considera rellevants i fiables, i ha citat a partir d'aquí. No hi ha cap porta del darrere ni cap canal paral·lel on apuntar-se. Perquè una IA et citi, primer t'han de poder trobar, i has de ser creïble pels mateixos criteris que fa anys que decideixen qui surt en una cerca. És, un cop més, la mateixa història: la tecnologia nova no substitueix la base, la dona per suposada.

Aleshores, d'on surt tanta pressa? Que al voltant de cada tecnologia que espanta prou es munta una indústria que necessita vendre't una capa nova. Si el problema fos “fes bé el de sempre”, no hi hauria gran cosa a facturar. Si el problema és “ha canviat tot i necessites un especialista en IA per a la teva web”, aleshores sí. La urgència no neix de com funciona la cerca; neix de qui hi guanya explicant-te que no l'entens.

I això canvia la pregunta que et convé fer-te. No és "què he de fer diferent per a la IA?": aquesta pregunta ja dona per fet que hi ha un joc nou i t'empeny al mode pànic. És "em continuen trobant, i continuo sent de qualitat, pel de sempre?". Si la resposta és sí, ja estàs fent la major part de la feina. Si és no, cap optimització per a la IA ho taparà.

Si el que et fa citable és la qualitat de sempre, la pregunta lògica és què fa que el teu contingut sigui, en concret, aquest material que una IA tria citar.

Què li has de demanar al teu contingut perquè et citin

Una IA que li respon a un client no reparteix mencions a l'atzar: tria quines fonts val la pena resumir. I tria més o menys pel mateix que un cercador fa anys que premia, així que la pregunta no és nova, només s'ha tornat més visible.

El primer és tenir alguna cosa pròpia a dir. El contingut que es repeteix en cent llocs no se cita: se'n fa la mitjana. Si la teva pàgina sobre, posem, com triar un proveïdor al teu sector diu exactament el que dirien cinquanta més, no hi ha cap raó perquè ningú —ni una persona ni un model— t'assenyali a tu abans que a qualsevol de les altres. La prova que convé passar a cada pàgina és incòmoda però ràpida: això ho podria haver escrit qualsevol, o només algú que ha estat de veritat en això?

I aquí hi ha la bona notícia, que gairebé ningú aprofita: tu tens aquest “algú que ha estat en això”. La teva empresa acumula criteri que no està publicat enlloc —com decidiu entre dues opcions, quin error vau cometre una vegada i ja no, per què descarteu el que la resta del sector dona per bo—. Aquesta és la matèria primera que et fa diferent, i gairebé sempre es queda en converses internes mentre la web repeteix generalitats. El que et torna citable no és produir més, és publicar el que sabeu i ningú més pot dir.

La qual cosa porta al tercer punt, que va a contracorrent del reflex habitual. Davant de “vull que la IA em trobi”, la reacció típica és "cal treure més contingut": més posts, més pàgines, més volum. És just el moviment equivocat. Deu pàgines genèriques no et fan més visible que una, et fan més diluït. Una sola pàgina amb criteri real pesa més que un blog sencer de farciment. L'esforç va en densitat, no en quantitat —és, dit sigui de pas, el criteri amb què està escrit això que estàs llegint—.

Al final, la decisió sobre la teva pròpia web cap en una pregunta: diu alguna cosa que només nosaltres podem dir, o repeteix el que ja és a tot arreu? Si és el segon, cap ajust tècnic per a la IA ho arreglarà. Si és el primer, ja estàs fent el que de veritat mou l'agulla —en la IA i en tota la resta—.

Què pots ignorar sense culpa

Si és aquí on de veritat es juga que et trobin, convé mirar l'altra cara: tot el que et venen com a imprescindible i que, en realitat, pots ignorar sense que passi res. I es pot ignorar per una raó única, no per una llista de cinc: si el que et fa citable és la qualitat de sempre, qualsevol capa que es vengui com a específica “per a la IA” sobra per definició. No és que cada truc sigui dolent en si; és que gairebé cap toca el que decideix si surts a la resposta.

Amb aquest principi a la mà, el catàleg de suposats imprescindibles s'ordena sol. El GEO o AEO presentat com una disciplina nova que contractar a part del SEO. Els fitxers especials tipus llms.txt per “dir-li a la IA com llegir-te”. El consell de trossejar el teu contingut en peces mínimes perquè el model el digereixi, o de reescriure el que ja tens "per al model". L'agència que t'ofereix optimitzar-te per a ChatGPT com si fos un servei diferent. Tot això comparteix el mateix defecte: promet actuar sobre un canal que no funciona com te'l pinten.

El que crida l'atenció és qui ho confirma. No cal refiar-se d'un consultor —que sempre podria voler treure't feina de sobre—: ho diu la part que més hi guanyaria venent-te complexitat. A la seva guia oficial sobre la cerca amb IA, Google ve a dir que optimitzar per a les seves funcions d'IA generativa és, senzillament, continuar fent bon SEO, i assenyala diversos d'aquests suposats trucs —els fitxers especials, el trossejat, reescriure només per als models— com a coses que pots deixar de banda. Quan qui posa el cercador et diu que no necessites la drecera, la drecera no era el camí.

Així que la decisió aquí és senzilla, i és sobretot una decisió de què no contractar. Ignorar aquesta capa no és quedar-se enrere ni un descuit del qual penedir-se: és no pagar per una capa que no fa res. El pressupost que no se'n va allà és pressupost que pot anar a l'única cosa que sí que serveix —tenir alguna cosa pròpia a dir i una web sana que ho serveixi—.

Descomptat el soroll, queda una sola pregunta pràctica abans de moure la teva estratègia per la IA: el teu client decideix allà? Avui, en B2B, el nombre de persones que arriben a la teva web des d'un xat d'IA és encara marginal davant de les que hi arriben per una cerca normal. Pot créixer —probablement creixerà—, però prendre decisions grans sobre un canal que encara és testimonial és posar-se el problema al revés.

I mentrestant, la base —tenir alguna cosa pròpia a dir i una web neta que ho serveixi— ja et rendeix en els dos fronts alhora: el cercador de sempre i la resposta de la IA. Inverteixes una vegada i serveix per a tots dos, sense cost extra. Aquesta capa d'extres, en canvi, no et rendeix en cap. Aquesta és la regla que et pots endur: el que funciona perquè et trobin avui és el mateix que funcionarà quan la IA pesi de veritat.

El que et venien com una cursa nova era, en el fons, la de sempre —només que amb molt més soroll al voltant—. Així que la pregunta amb què convé mirar la teva web no és si està preparada per a la IA, sinó una altra de més vella i més útil: això rendeix en els dos fronts, o estic pagant pel de ningú?